Live Marketing
Die Flucht aus der Messefalle: Messe Schweiz expandiert in die USA

Die MCH Group kauft den grösseren US-Eventveranstalter MC², um der Enge der Schweiz zu entfliehen.

Stefan Schuppli und Christian Mensch
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Messen sind nur ein Teil des Geschäfts der MCH Group. Immer wichtiger wird das Event-Marketing.

Messen sind nur ein Teil des Geschäfts der MCH Group. Immer wichtiger wird das Event-Marketing.

Kenneth Nars

Der Basler Messekonzern hat ein doppeltes Problem: Die Baselworld, der mit Abstand wichtigste Ertragsbringer, schrumpft. Und der Heimmarkt Schweiz ist mit einem Marktanteil von über siebzig Prozent ausgereizt. Eine doppelte Strategie soll Abhilfe schaffen: Eine Expansion ins Ausland und die Verbreiterung der Geschäftsaktivitäten.

Nun macht der Konzern auf diesem Weg einen grossen Schritt. Am Montag hat sie den Kauf der Firma MC2bekannt gegeben, eine der grösseren Firmen der USA im Eventmarketing. Ausgesprochen wird der Name als «MC squared», so wie die legendäre Energie-Formel Albert Einsteins.

Umsatz steigt um fast 40 Prozent

Wieviel die MCH Group für die mit Abstand grösste Akquisition in der hundertjährigen Unternehmensgeschichte aufbringt, wird nicht kommuniziert, dafür gefeiert: «Die Übernahme von MC2 ist ein Riesenschritt in der Umsetzung unserer Unternehmensstrategie», erklärt René Kamm, CEO der MCH Group. Der Umsatz der Firma, für die keine öffentlichen Geschäftsberichte vorliegen, betrage 160 Millionen Franken. Damit wird der Konzernumsatz der MCH von bisher 440 Millionen um mehr als einen Drittel zunehmen.

Die MC2 mit dem Hauptsitz in Chestnut Ridge, New York, besteht als Zusammenschluss dreier Firmen seit 1999. Mittlerweile gehört sie gemäss einem Branchenreport zu den Top-50-Firmen im US-amerikanischen Ausstellungs- und Eventgeschäft. Sie beschäftigt 350 Angestellte an 14 Standorten in den USA. Vor zwei Jahren übernahm sie als einziges Auslandsengagement den Standbauer ProFair in Düsseldorf.

Der Expansion hat sich der Basler Messebetreiber bereits vor zwölf Jahren verschrieben. Als Marketing-Instrument sei eine Messe zwar in vielen Branchen immer noch ausgesprochen wichtig, sagt Messedirektor René Kamm. «Als Veranstalter ist es dabei von Vorteil, sogenannte ‹Weltleitmessen› im Portfolio zu haben.» Bei der MCH sind dies die Art Basel und die Baselworld.

In anderen Branchen hätten die Messen aber nur regionale oder nationale Bedeutung. «Und wenn der Markt wie in der Schweiz eher klein ist und sich zudem noch konsolidiert, kommen diese kleineren Messen unter Druck.» In der Schweiz hat die MCH deshalb bereits fleissig diversifiziert und in den Bereichen Marketing Consulting, Eventmarketing, Multimediaevents und Messebau expandiert. Firmen wie Rufener, Winkler und Expomobilia wurden zugekauft.

Hinter den Erwartungen

Doch der Bereich «Live Marketing Solutions», neben den Messen der zweite Ertragspfeiler der MCH, verzeichnete dadurch weniger grosse Zuwächse als erhofft. Nach einigen Wachstumsjahren sank im vergangenen Jahr der Umsatz sogar von 78,5 auf 65,5 Millionen Franken. Mit ein Grund sei «insbesondere die Frankenstärke», erläutert MCH-Präsident Ueli Vischer. Vor allem die Expomobilia war auf dem internationalen Parkett preislich nicht konkurrenzfähig.

Während die MCH im Messegeschäft mit der Art Basel und ihrem Ableger Art Basel Miami schon lange international agiert, startete sie ihre Auslandexpansion im Live-Marketing erst vor zwei Jahren richtig. Ein wesentlicher Schritt erfolgte im Januar 2016 mit der Gründung der in Zürich angesiedelten MCH Global, in der diese Aktivitäten gebündelt werden.

Es folgte die Gründung einer Tochtergesellschaft in Schanghai sowie von Zweigniederlassungen in Dubai und in Astana. Das kasachische Engagement erfolgt im Zusammenhang mit der Weltausstellung, die im Herbst starten wird.

Neues Gleichgewicht

Doch durch Neugründungen allein lässt sich kein grosses Geschäft aufbauen. Kamm sagt: «Wir halten seit Jahren Ausschau nach Firmen, die zu uns passen und unser Angebot optimal ergänzen, auch in den USA.» Mit MC2 meint Kamm den richtigen Übernahmekandidaten gefunden zu haben.

Sie selber seien auf die amerikanische Firma zugegangen, die bisher von zwei Finanzinvestoren gehalten worden ist. Der Zukauf verändert die Balance zwischen dem Messe- und dem Live-Marketing-Geschäft massiv. Dominierte das Messegeschäft bisher mit 80 bis 85 Prozent den Konzernumsatzes, wird Live-Marketing künftig rund vierzig Prozent des Umsatzes ausmachen.

Vischer schliesst auch nicht aus, dass sich das Verhältnis auf halbe-halbe angleichen werde. Denn mit der neuen Firma im Portfolio sieht die MCH weiteres Wachstum. Mit der MC2 könnten Dienstleistungen für die internationalen Konzerne wesentlich kostengünstiger erbracht werden, sagt Kamm. Das wiederum verbessere die Wettbewerbsposition der MCH.

Sinkende Rentabilität

Das Problem an der Geschichte: Die Rentabilität der MCH wird langfristig trotz der Akquisitionen fallen. Die bisherige Betriebsmargen von rund zwanzig Prozent werden in Zukunft kaum mehr erreicht werden. Denn die MC2 erreicht nach Auskunft von Kamm nur eine Marge von rund zehn Prozent.

Und dies, obwohl sie von der MCH als gute Errungenschaft dargestellt wird. «In unserem Geschäft wurden wir in der Vergangenheit von einzelnen Messen mit sehr hohen Margen verwöhnt», erklärt Kamm. «Im nationalen Geschäft gehen diese seit Jahren zurück. In Zukunft werden wir deshalb mehr Umsatz brauchen um frühere Betriebserträge zu erreichen bzw. diese zu übertreffen.» Mit der MC2 kauft man sich Umsatz dazu, das Betriebsergebnis steigt, aber die Marge fällt.

Die MCH Group ist eine börsenkotierte Firma, doch 49 Prozent der Aktien sind im Besitz von Basel-Stadt, Baselland, Kanton und Stadt Zürich. Grösster Aktionär ist Basel-Stadt mit einem Anteil von 33 Prozent.

Der Stadtkanton ist somit Grossaktionär einer US-Firma, die ihr Geld mit grossen effektvollen Firmenpräsentationen für Toyota, Caterpillar oder Samsung verdient. Vischer sagt, alle Aktionäre stünden hinter der Umsetzung der Strategie. Das Messegeschäft werde dabei auch nicht vernachlässigt: «Wir machen nicht nur, was sich am besten rechnet.» Den Beweis kann Vischer nächste Woche antreten: Dann eröffnet die seit Jahren wirtschaftlich lahmende Muba.

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