Interview - Politikberater: «Vielen Kandidierenden fehlt der Mut, auf andere Art für sich zu werben»

Kandidierende setzen für Werbung immer mehr auf Social Media. Braucht es das Plakat noch?

Mark Balsiger: Der digitale Wahlkampf gewinnt stetig an Bedeutung. Wie Social Media effektiv genutzt werden, zeigten in der Schweiz zuerst ein paar Nicht-Regierungs-Organisationen. Inzwischen haben die Parteien nachgezogen, einzelne Kandidierende lernen mit ihren Teams dazu. Tatsache ist aber, dass die Nachfrage nach dem Medium Plakat ebenfalls steigt. In den letzten zehn Jahren sind die Ausgaben für Aussenwerbung um rund 25 Prozent gestiegen. Das liegt daran, dass die Angebote innovativ sind, denken wir zum Beispiel an die E-Boards in den Bahnhöfen, die die Sujets alle paar Sekunden wechseln.

Werden die einzelnen Personen und Botschaften bei so vielen Kandidierenden wie in diesem Jahr überhaupt noch wahrgenommen?

Was Sie damit ansprechen, ist der Kopfsalat: Zig Köpfe sind die letzten acht Wochen zu sehen auf Plakaten, Flyern und in Inseraten, inzwischen auch auf Social Media. Dazu kommen Slogans, die austauschbar oder holprig sind. Vielen Kandidierenden fehlt der Mut, auf eine andere Art für sich zu werben. Oft fehlt aber auch den Kreativen die zündende Idee.

Spreitenbach erlaubt die wilde Plakatierung erst einen Monat später als die meisten anderen Gemeinden im Aargau. Macht das für die Wirkung der Werbung einen Unterschied?

Ich habe kein Verständnis für diese Sonderregelung, zumal die Gemeindebehörde sie erst vor kurzem kommunizierte. Spreitenbach mit vielbefahrenden Durchgangsstrassen eignet sich vorzüglich für die wilde Plakatierung an Kandelabern. Damit Werbung beim Publikum ankommt, braucht es eine Eigendynamik, die beispielsweise durch eine Provokation ausgelöst wurde, wie letzte Woche mit dem SVP-Würmersujet. Oder es braucht unübersehbare Präsenz über eine längere Zeit. Für solch massive Kampagnen fehlt den Kandidierenden und Parteien in der Regel das Geld.

Was raten Sie einer Kandidatin oder einem Kandidaten: Welche Art von Werbung verspricht am meisten Erfolg?

Der effektivste Wahlkampf ist derjenige, den wir gar nicht als solchen wahrnehmen. Wer schnell und unverkrampft mit Menschen aus allen Schichten ins Gespräch kommt, dabei sympathisch herüberkommt und über Jahre hinweg tragfähige Netzwerke aufbauen konnte, erntet am Wahltag.

Eine ausgesprochen begabte Aargauer Netzwerkerin und Wahlkämpferin ist die abtretende Ständerätin Pascale Bruderer. Ich lernte sie im Jahr 1998 an einem etwas langfädigen Anlass kennen. Sie schaffte es damals, mit fast allen der 50 Gäste zu sprechen. Diese Begabung und ein gewinnendes Naturell haben die Karriere von Pascale Bruderer beschleunigt. Den einzelnen Werbemitteln messe ich eine weniger grosse Bedeutung bei.

Im Kanton Aargau sind die Wahlen in diesem Jahr speziell: Neben den Vertretern in National- und Ständerat muss auch jemand für den Regierungsrat gewählt werden. Können das die Wählenden noch auseinanderhalten?

Die Wahlbeteiligung am 20. Oktober dürfte zwischen 47 und 50 Prozent betragen. Wer mitmacht, informiert sich und weiss sehr wohl, worum es geht. Sowohl die Medien wie auch die Behörden mit ihren Informationen machen einen soliden Job. Dazu kommen Plattformen wie Smartvote und Vimentis sowie Diskussionen in der Familie, am Arbeitsplatz, unter Freunden. Wir Schweizerinnen und Schweizer haben eine grosse Reife beim Wählen und Abstimmen entwickelt.

Wagen Sie für uns eine Prognose: Wer gewinnt im Aargau die Wahl?

Bei den Nationalratswahlen ist das wahrscheinlichste Szenario, dass die SVP einen Sitz verliert und die SP ihr drittes Mandat, das sie 2015 abgeben musste, wieder zurückholt. Der historische Rechtsrutsch von damals wird also korrigiert. Gespannt bin ich auf das Abschneiden der BDP. Verliert sie so deutlich wie bei den Grossratswahlen 2016, übernimmt ihre Listenpartnerin, die EVP, den Nationalratssitz. Grosse Umwälzungen erwarte ich nicht, das System ist sehr stabil. Dass etablierte Parteien innerhalb weniger Monate pulverisiert werden, wie wir das in Frankreich und Deutschland beobachten konnten, gibt es bei uns in der Schweiz nicht – zum Glück.