Niemand geht damit hofieren, dass er einen PR-Berater hat. Auch der Aarburger Gemeindeammann Hans-Ulrich Schär nicht. Auf Anfrage bestätigt er aber: «Ja, wir haben jemanden, der uns in der Kommunikation berät.» Und nein, Aarburg habe die Dienste nicht zum ersten Mal bei den Turbulenzen rund um die Asylunterkunft in Anspruch genommen. Beraten liess sich die Aarburger Behörde auch Anfang Jahr, als es hiess, dass ein Sozialarbeiter eine Sozialhilfebezügerin zum Sex nötigte – die Geschichte stellte sich später als falsch heraus.

Die Kosten für den Berater eines entsprechenden Büros in der Region würden sich unter dem Strich lohnen, sagt Schär. Denn was medial rund um die Asylunterkunft abging, überfordere einen Laien schlichtweg. «Man trampt sogar mit einem Berater hin und wieder ins Fettnäpfchen.»

Schär plädiert für gleiche lange Spiesse: Die Medienschaffenden seien Profis und auch der Kanton beschäftigte professionelle Mediensprecher. «Nur wir bei den Gemeinden sind Amateure.» Unterstützt worden sei Aarburg vom PR-Berater beim Schreiben von Medienmitteilungen. Ausserdem habe er ein persönliches Coaching bekommen, damit er nicht als Hinterwäldler rüberkomme und die Grundregeln der Kommunikation eingehalten würden, wie beispielsweise: Tue Gutes und sprich darüber. Schär sagt: Natürlich sei man froh, wenn es keine Fälle gebe, in denen ein PR-Berater nötig sei. «Wenn der Fall aber eintritt, bin ich sehr froh um den Berater.»

«Ich war im Laufrad»

Froh um einen PR-Berater gewesen wäre im Nachhinein auch der Bremgarter Stadtammann Raymond Tellenbach. Vor einem Jahr beschäftigten sich nationale und internationale Medien mit dem sogenannten Badi-Verbot. «Ich war im Laufrad», sagt Tellenbach heute, wenn er auf diese Zeit zurückblickt. Er sei völlig überrascht gewesen von der Geschwindigkeit, mit der sich alles verbreitete, und er habe lange nicht verstanden, warum alle Medien auf dem Badi-Verbot «rumhackten». Darum habe er viel zu spät darauf reagiert und das Ganze sei ausser Kontrolle geraten. Die englische Tageszeitung «Independent» verglich das Vorgehen der Bremgarter Behörden damals sogar mit der Apartheid in Südafrika.

Tellenbach hat Konsequenzen aus dem Desaster gezogen. Heute gibt es in Bremgarten einen PR-Berater, der in heiklen Fällen sofort zugezogen werden kann. Dieser Berater solle helfen zu priorisieren und bei Bedarf auch eingreifen, wenn er beispielsweise bei einem Interview heikle Aussagen machen würde.

Wer in Erklärungsnotstand gerät, dem steht eine ganze PR-Industrie zur Verfügung. Darüber reden tut allerdings niemand gern. So sind im Aargau keine weiteren Krisenfälle von Gemeinden bekannt wie aktuell im Kanton Zürich, wo die Stadt Bülach 2013 eine Kommunikationsagentur engagierte. Auslöser war laut der Zeitung «Zürcher Unterländer», der die Geschichte Anfang August publik machte, scharfe Kritik einer Bürgerbewegung an der Politik des Stadtrats. Ironischerweise wird ihm jetzt auch die Inanspruchnahme fremder Hilfe um die Ohren geschlagen.

Andi Schaerer berät mit seinem Büro in Baden unter anderem die öffentliche Hand. «Es würde sich für viele Gemeinden lohnen, wenn Sie das Thema Kommunikation professioneller und vor allem früher angehen würden», sagt er. Oft hänge eine Krise mit fehlender oder schlechter Kommunikation zusammen.

In den vergangenen Jahren standen hierzulande einige Institutionen vor kommunikativen Herausforderungen:

Gerade noch rechtzeitig engagierten die Kaderärzte des Kantonsspitals Aarau 2011 den Medienprofi und Kommunikationstrainer Markus Gisler (Ex-Chefredaktor der Aargauer Zeitung). Die Ärzte lagen damals im Clinch mit der Spitalleitung, namentlich weil diese eigenmächtig die renommierte Augenklinik an die private Pallas-Gruppe auslagern wollte. «Wir haben mit Markus Gisler sehr gute Erfahrungen gemacht», sagt ein leitender Arzt auf Anfrage. Der Pallas-Deal platzte und kostete dem obersten Spitalchef den Job. Die Ärzteschaft ist heute in der Geschäftsleitung vertreten.

Von Erfolg gekrönt waren 2013 auch die Kommunikationsanstrengungen des TCS, als dieser die Luftrettung aufmischte. Die aargauische Sanitätsnotrufzentrale bietet heute den TCS-Helikopter auf, die Rega ist nur noch Lückenbüsserin – und vor allem ist die anfänglich harsche Kritik am TCS längst verstummt. Auch der Touring-Club Schweiz hat einen ehemaligen Journalisten an seiner Seite: Jürg Wildberger von der renommierten Zürcher PR-Agentur Hirzel Neef Schmid Konsulenten. Welche Hilfestellung Wildberger (bekannt von der TV-Sendung «10 vor 10») im Luftrettungsstreit leistete, darüber schweigt man sich beim TCS aus. Gegen aussen trat damals die eigene Medienstelle in Erscheinung, deren ehemaliger Leiter nicht mehr im Amt ist.

Mit Lemongrass Communications holte die Alu Menziken eine PR-Agentur an Bord, die in der Branche einen hervorragenden Ruf geniesst. Allerdings, heisst es auf Anfrage in Zürich, sei man erst nach den gröbsten Turbulenzen um den Verkauf des Metallverarbeiters 2007 an Bord gekommen. Beim Mandat für die Montana Tech Components, zu der die Alu Menziken heute gehört, sei es um den langfristigen Reputationsaufbau gegangen. Dem österreichischen Financier der Montana-Gruppe war der Ruf einer Heuschrecke vorausgeeilt.