Der Geburtstagskuchen war es, den man früher mit anderen geteilt hat. Heute sind es auch das Auto, das Buch, der Farbroller, das Essen und die Wohnung.

Ja gar Kühe werden inzwischen geteilt. Sprich, sie werden erst geschlachtet, wenn alle Teile einen Käufer gefunden haben. Immer mehr Menschen leben nach der Devise «Teilen statt Besitzen», bieten ihr Hab und Gut zur gemeinsamen Nutzung an.

Dass die «Sharing Economy», die Ökonomie des Teilens, in der Schweiz angekommen ist, bestätigt nun das Beratungsunternehmen Deloitte in einer publizierten Studie.

Diese besagt, dass fast ein Fünftel der über 1400 befragten Personen bereits einmal Güter oder Dienstleistungen über eine Online-Plattform gemietet oder vermietet hat. Mehr als die Hälfte gab an, dass sie dies in den nächsten zwölf Monaten tun wird.

Jeder zweite Schweizer Konsument wird also etwas teilen. Auch Unternehmen versuchen zunehmend, auf den Zug der «Sharing Economy» zu springen und die eigenen Geschäftsmodelle anzupassen.

Dominik Georgi, Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern, sagt im Interview (siehe Box unten), dass das Sharing, das Teilen, bald Teil der klassischen Geschäftsstrategie sein wird.

Ressourcen werden knapp

Doch was genau treibt Unternehmen und Konsumenten an, Gegenstände zu teilen sowie Räumlichkeiten bereitzustellen? Zum einen seien es die Ressourcen, die knapper werden, sagt Mirjam Hauser.

Sie ist Konsumforscherin bei der Gesellschaft für innovative Marktforschung (Gim Suisse) und Mitautorin der Studie «Sharity – die Zukunft des Teilens» des Gottlieb-Duttweiler- Instituts (GDI).

Ob Wohnraum, Benzin oder Geld, Menschen sind sich der begrenzten Verfügbarkeit heute stärker bewusst. Zum anderen, so Hauser, würde heute nicht mehr der Trend zur Individualisierung im Vordergrund stehen, sondern der Gemeinschaftsgedanke: «Die Jungen empfinden Besitz nicht mehr als Bereicherung, sondern als Ballast.»

Dieses Umdenken geht mit dem Aufkommen neuer Vernetzungstechnologien wie den sozialen Medien einher. Die Kultur des Teilens beschränkt sich nicht mehr bloss auf Fotos, Inhalte oder Musik im Internet, sondern überträgt sich langsam auch auf physische Produkte.

Heisst das, dass Menschen künftig nur noch teilen werden? «Sicher nicht alles», sagt Konsumforscherin Hauser. Nicht alle Konsumenten seien gleich gestrickt: Bei manchen sei das Bedürfnis zum gemeinsamen Konsum ausgeprägter als bei anderen. «Zudem gibt es Sachen, die wir auch in Zukunft kaum teilen werden», fügt sie an. Kleider, Computer, Bankkonto und Objekte mit einen emotionalen Wert, zum Beispiel. Auch Artikel zum Sofortgebrauch, Nahrungsmittel und Getränke werde man weiterhin kaufen.

Die wirtschaftliche Bedeutung der «Sharing Economy» steigt vor allem, wenn es um Mobilität und Wohnraum geht. In diesen Branchen wimmelt es bereits heute nur so von Anbietern: Vom Fahrdienst Uber, der Fahrer ohne Taxilizenz und Taxiuhr vermittelt, über das Carsharing-Unternehmen Mobility und die Plattform für privates Fahrzeug-Sharing Sharoo bis hin zum Online-Wohnungsvermittler Airbnb, zum Gastfreundschaftsnetzwerk Couchsurfing und zur Wohnungstauschbörse Raumtausch.

Wenn die Menschen zunehmend nach der Devise «Teilen statt Besitzen» leben, wird der Markt bald auf den Kopf gestellt? «Nein», sagt Hauser. Es werde keine Revolution geben, sondern eine fortschreitende Entwicklung. «Dadurch eröffnen sich neue Geschäftsfelder», so die Konsumforscherin.

Swisscom teilt mit

Doch welche Auswirkungen hat diese Evolution auf «klassische» Unternehmen, sprich Firmen, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen? Es sei nicht so, dass sie alles umkrempeln müssten, sagt Hauser. Vielmehr gehe es darum, die Entwicklung zu beobachten und sich zu fragen, ob es einen Anknüpfungspunkt gibt, der zur Unternehmensstrategie passt.

Gedanken gemacht, wie man Teil der «Sharing Economy» werden kann, hat sich die Swisscom. Seit fast zwei Jahren finden Kunden auf der Online-Plattform Mila technischen Support. Statt teure Servicetechniker beheben geprüfte Privatpersonen Probleme. «Unternehmen werden zunehmend nicht mehr Konsumenten als Abnehmer haben, sondern andere Firmen, die Sharing-Dienstleistungen anbieten», sagt Hauser.

Klar ist: Im Rahmen der Evolution, welche die «Sharing Economy» mit sich bringt, werden Arbeitsplätze verloren gehen, Firmen unter Druck geraten. Jedoch, so Hauser, würden im Gegenzug auch neue Arbeitstellen geschaffen. Und: «Neuer Platz für Ideen und Geschäftsfelder entsteht.»

«Es geht darum, den Gewinn zu steigern»

Jeder zweite Schweizer wird in naher Zukunft etwas teilen. Steckt hinter diesem Trend wirklich nur der Gemeinschaftsgedanke?

Dominik Georgi*: Es gibt Bereiche der «Sharing Economy», wo Private ohne Entgelt etwas zur Verfügung stellen, ihre Couch zum Beispiel. Der Online-Wohnungsvermittler Airbnb funktioniert ähnlich. Nur nutzt diese Plattform die Bereitschaft des Konsumenten zum Teilen für ihren kommerziellen Zweck. Letztendlich geht es aber darum, den Gewinn zu steigern.

Kritiker der «Sharing Economy» bemängeln genau das. Nämlich, dass in Wirklichkeit nicht geteilt, sondern vermarktet wird.

Auf jeden Fall kann man diese Tatsache nicht ganz leugnen. Jedoch ist es bewiesen, dass jüngere Generationen eine stärkere soziale Ader haben, als ältere Menschen. Junge schätzen es, wenn sie Fremden eine Übernachtungsmöglichkeit auf der eigenen Couch bieten können. Die «Sharing Economy» beinhaltet also zwei Motive, das soziale und das ökonomische.

Darunter leiden etablierte Firmen.

Ja. Vor allem in Branchen, in denen das Preis-Leistungs-Verhältnis aus dem Gleichgewicht geraten ist. Bei den Taxiunternehmen und Hotels etwa.

Wie können diese sich dem Trend des Teilens stellen?

Ein Hotel zum Beispiel kann mit bestehenden Sharing-Anbietern kooperieren oder ein eigenes Sharing-Modell aufbauen. Es kann sich aber auch überlegen, Ressourcen wie den Wellnessbereich mit anderen Hotels zu teilen. Das Sharing wird auch in anderen Branchen Teil der klassischen Geschäftsstrategie sein. Doch ist es wichtig, zu sagen, dass Teilen allein kein Erfolgsfaktor ist – sondern wie das Teilen durch die vermittelnde Institution gestaltet wird.

*Professor Dr. Dominik Georgi: Der 44-Jährige forscht und doziert am Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern.